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场景化是新文旅消费的流量密码
来源:信达电通发布日期:2024-09-20 10:40-

从City walk到沉浸式体验,从业态融合到AI智能、5D穿越、虚拟世界,从“淄博赶烤”到“长安十二时辰”。不知不觉间,旅游热点的风向由“风景”吹向了“场景”,文化和旅游正在深度融合中走进一个“场景化时代”。

场景化文旅作为一种新的旅游消费形态,跨越了历史与现代、现实与虚拟,让游客在想象的世界中感受乐趣,比单一的风景游更有吸引力。通过将旅游所在地的空间、文化、价值观和生活方式等诸多元素融合在一起,形成具有沉浸感、体验性、互动性,便于新媒体等媒介进行传播的场域和情境。

可以预见,以沉浸式体验为特点、多元业态融合形成的“场景+”,将是文旅发展的趋势和未来。场景化消费呈现的是个性化、差异化、多样化的生活方式,正在成为主客共享的美好生活新载体、新空间。同时,正在形成一种文旅产业新业态,汇聚和集成一种促进和拉动新消费的新动能和新生产力。

商旅文融合的“场景化时代”

所谓场景化文旅,就是通过将旅游所在地的空间、文化、价值观和生活方式等诸多元素融合在一起,形成具有沉浸感、体验性、互动性,便于新媒体等媒介进行传播的场域和情境。场景化文旅作为一种新的旅游消费形态,跨越了历史与现代、现实与虚拟,让游客在想象的世界中感受乐趣,比单一的风景游更有吸引力。

1、文化赋魂

常说文化是灵魂,旅游是载体。场景一定要有灵魂,这就是在地文化、主题文化,以及直击人心的文化IP。文旅新场景不再是简单的观览过程,而是通过多线性、多重性的体验和参与,让旅游者体验和享受到迥异的文化浸润、故事情景和角色身份,使游客产生强烈的代入感、参与感,获得更有品质的文化体验,并愉悦地为品质体验和享受“买单”。

如山西的《又见平遥》以行走式演艺讲述地域文化,以“带入感”的情境演绎历史故事,把晋商文化和百年平遥古城演绎得活色生香,让游客在一场场沉浸体验中产生情感共鸣,互动体验,愉悦消费。

2、业态赋形

文旅新场景是业态、产品、服务的立体化集成,作为一种生活体验方式,必须要有多元化的消费体验业态(形态),也就是常说的“内容为王”、“产品为王”。新场景,当把与生活密切相关的旅游六要素“吃住行游购娱”都场景化而已,如“吃”的场景、“住”的场景、“行”的 场景、“游”的场景、“购”的场景以及“娱乐”的场景;而且根据消费需求和消费喜好,选择适当的业态和业态的配比,并不断实行产品迭代和业态创新。

比如,杭州西溪湿地的渔夫之旅,在原有的景区里创意设计了一些微体验点,如乘船、捕鱼、摘菜、游客用自己获得的食材做一顿饭……新业态,接地气,旅游者乐此不疲。而许多乡村民宿正在通过“特色吃、品质住、智慧行、个性游、创意购、潮玩娱”的业态创新,成为人们喜爱的乡愁体验新场景、美好生活新空间。

3、科技赋能

以VR、AR为代表的虛拟现实、增强现实、人工智能、光影技术、5G、元宇宙以及数字技术、声光电技术的深度运用让沉浸式体验成为可能,并为文旅新场景的体验品质赋能。通过科技和艺术的完美结合,为旅游者呈现心灵震撼的视听盛宴。《重庆1949》采用炫酷的舞台科技与红色故事完美结合;扬州中国大运河博物馆运用5G+VR、投影技术、红外技术打造大运河文化沉浸式体验场景,非常火爆。张家界的《又见大庸》以科技讲述故事,以创意演绎场景,运用创新技术和环境营造打造出与剧情相符和情境,全方位调动观众的“视、听、嗅、味、触”五感体验,体验更为生动、更为深刻。无锡华莱坞景区则以影视产业+元宇宙技术,营造了一个虚实结合、身临其境的数字文旅新场景。

4、创意赋新

新消费催生新玩法,新场景成就“新物种”。适应新一代消费者从“看”到“玩”的需求和喜好,剧本杀、文旅+音乐、文旅+电竞、文旅+定向、文旅+研学以及非遗市集、书茶雅集、国风国潮、露营房车等新型的休闲娱乐方式的等“新玩法“,让场景更好玩、体验更沉浸、消费多样化。而空间“微创新”,在原有的物理空间,叠加一个新的体验内容,成就一个“新物种”。如长安十二时辰,在原有的商业地产中还原唐朝市井场景,让游客换装进入体验,体验盛唐穿越之旅。而无锡鼋头渚景区则“切割时间换空间”,一个赏樱产品,创意做成了晨赏、午赏、暮赏、夜赏四个场景,不仅做成了品牌,还有效地提增了消费。

5、生活赋美

旅游消费不仅走向体验经济,而且已经进入“颜值经济”、审美新时代。一个引人人胜的场景,一定是一个美轮美奂的盛境,一场美滋美味的盛宴,引入旅游美学、生活美学、城市美学、乡村美学,描绘一个画面,讲述一个故事,营造一种场景,让旅游者走进这个故事,喜欢这个场景,且成为故事和场景的参与者、体验者和共享者。文旅新场景,本质上就是高颜值、高品质的生活场景,就是创造和引导消费的生活场景。

“从文化进去,从旅游出来,从旅游进去,从生活出来”,以灵山拈花文旅为例:从灵山的佛教文化,拈花湾的禅文化、尼山圣境的儒家文化、金陵小镇的风雅文化、崆峒仙境的山水文化,再到正在进行中的惠山的国乐文化、大拈花湾的康养文化等等,他们都是以匠心创作,创美精品;以科技表达,炫美场景;以美学呈现,扮美生活;并让游客在情景美、音乐美、色彩美、画面美、艺术美中体验美轮美奂的生活场景,致力建设一个个美好生活目的地。再如当下很火的沉浸式夜游,就是一种主客共享的美好生活新时空。

以“二分明月在扬州”的瘦西湖夜游,人们在唐宋诗词的故事、场景中,体验扬州之夜、扬州之美,走进诗和远方;成都的“锦江夜游梦回锦官城”,以重构天府文化的“锦江故事卷轴”、讲述精彩成都故事等手法,全面还原“茶、食、酒、船、闲”的五大在地文化和生活方式;而沉浸式街区,无锡梁溪区古运河历史街区的“今夜良宵”,“城里厢,老辰光,时代范”,则让人们尤其是年轻人在烟火气中感受历史、漫游城市、体验生活。从“亮化”到“美化”,从“文化”, 到“生活化”,沉浸式体验,场景化消费,正在“不断实现人们对于美好生活的向往”中成为主场和时尚。

新文旅场景营造“关键词”

1、构建附近的生活:新烟火主义

“附近”,正在逐渐消失,人类学家项飙在访谈节目《十三邀》里提到“附近的消失”,尤其是年轻一代,他们对外卖APP上的餐馆列表远比对真实的餐馆更为熟悉。这时,一些新的社区公共空间出现了,它们通过实践赋予空间以意义,通过促进共同的交流进而形成共同的集体记忆。

随着90后正在成为消费主力,年轻便捷多种选择的消费方式,要求社区商业必然进行“新场景”的改变。“标准化社区商业中心”的建设与运营,就是在为多需求下的社区商业中心,配套各类功能性模块店铺,用统一的管理为社区提供稳定的标准化服务,建立“和而不同” 轻松美好的社区商业环境和社区生活氛围。

2、艺术融入消费场景:日常生活美学

今时今日, 众多文艺人士对生活美学进行了诠释,但在现代的语境下艺术的日常化意味着生活美学不仅限于文人精英,也属于众多热爱生活的人士。而在以Z世代为代表的新一代消费群体眼中,艺术就是生活,艺术可以融入生活,融入消费方式,也可以引领生活,这是体会生活的一种渠道,也是人与人之间的一种社交生活方式。对于城市居民来说,如果说城市周边郊区和乡村属于一小时生活圈,那么以艺术主题的商旅文综合体就是“半小时生活圈”的艺术轻度假目的地。

它们以商业为骨,以艺术为魂,为城市旅游突围提供了足够价值与意义,成为城市先锋潮流的微旅行目的地。在“艺术+”模式势如破竹的生长环境下,被玩出了各种花样。不少人已将体验性的艺术植入商业中,一些头部玩家的创新打造,连续实现“流量+吸金”,为实体商业转型升级提供了参考范本。

3、社交生活的“新宠”:小红闲

2022年,“小红闲”一词在新媒体上悄然“走红”。“小红闲”利用自身的场景营造优势,成为新一代“吸客留客”的利器,也是当下集聚人气、带动区域发展的不二法宝。在以精细化运营为主的时代,具有体量小、网红感和闲适度三大特征的“小红闲”概念应运而生。“小红闲”是在有限的空间里,集中注意力于打造“精”和“美”,让小体量的文旅项目也能体释放巨大的能量。这类项目通常具有独特的鲜明主题,并据此进行全面的场景设计和布局,通过打造多个打卡点和口碑产品,满足年轻人喜欢“种草”“拔草”的心理。

随着Z世代逐步成为消费主力军、消费升级意识的觉醒以及移动互联网的大规模入侵,人们越来越愿意为特定场景的解决方案付费。我们正在步入一个崭新的“场景消费时代”。场景的本质已经不再是单纯的空间,而是包括空间、内容、体验在内的综合环境,是新的生活方式与新的体验消费。场景是个体与空间的连接,进而演化为“内容和体验的交互”。作为支撑“场景”的核心要素,体验化的内容和产品是首要原则。

一个城市的繁荣发展,场景是重要的载体和构成要素。城市最好的模式是关心人和陶冶人,场景营造是一个动态的过程,必须坚持“以人为本”,把“人”的美好生活需要作为初心与使命,把提高“人”的幸福感和满意度,作为沉浸式场景营造的出发点与落脚点。很多不同规模、不同量级、不同类型的商旅文项目都在多维度重塑改造场景,“新烟火主义”“日常生活美学”等高质量商旅文融合场景营造通过“场景+”的复合形式,让场景形成一种多元的碎片化体验,来刺激消费者多种感官愉悦,从而延伸业态的广度和边界,成为新生代消费者的新奇体验发生地、灵感迸发地,以较大的辐射力创造出新一轮的为“仪式感”买单的目的性消费。

文旅景区、度假区、商业区面临着众多的挑战与机遇,如何重构和升级是值得每一个运营者去思考的。在当下文旅竞争激烈的发展格局下,紧跟旅游消费新热点,创新旅游消费新场景,或许是当前文旅转型和深度融合的趋势之一。

信达电通集团作为一家专注于城市夜环境、夜文化、夜经济的文化科技公司,坚持以文化创意为引领,以满足游客新体验需求为导向,通过文化创意设计,打破原来文旅产业思考的边界,把“以人为本” 融入人的生活方式,构建形成的一种场景、情景和意境 。从“走马观花”到“下马赏花”,再到“养马种花”,信达电通联合央视知名导演、公共艺术大师、商业运营专家、城市更新专家、MCN机构创始人等专家,在旅游景区、商业街区等打造场景,引入内容。

嘉陵江呈“U”形环绕阆中城区,山水城相依相融,勾勒出一幅天然的太极图。信达电通与签约导演·刘霄联袂打造沉浸式水上演出《阆中乾坤》,故事从一员阆中赶考的考生阆生出发,寻觅传说阆中江山胜景及华夏源起开篇,在写意的三场“考试”的逻辑中,穿越时空,探索仙境。顺应当代观众更喜闻乐见的叙事逻辑,融汇国风、神话、玄幻、科普、传奇、冒险等诸多要素,综合AR、XR赋能,融入“闯关”的极强游戏感,在星夜下为游客讲述一个个绝无仅有的阆中故事。

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坐拥楠溪江标志性景点狮子岩的温州永嘉县下日川村,是楠溪江老牌旅游村,从上世纪90年代起便游客云集。新形势下亟需注入新业态,信达电通在现有岩头江岸格局基础上,以景观与灯光的创意设计针灸式引入新的空间载体,突破现有岩头江岸的空间困局,布局乡村音乐、乡村夜游、特色灯光秀等场景,由依水而生到乐随江动的产业格局的转变,吸引新兴旅游人群。

无场景,不文旅;无体验,不文旅;无消费,不文旅。

 

原标题:解锁新文旅场景,新消费时代下的流量密码!

资料来源:飙马商业地产公众号及网络综合整理,图片来源于网络

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